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优衣库以何打开美国市场服装资讯中心-【新闻】

发布时间:2021-04-05 19:25:26 阅读: 来源:立德粉厂家

优衣库美国第五大道店

优衣库2012/2013秋冬系列

全球服装零售商优衣库(Uniqlo)创始人柳井正(Tadashi Yanai)视美国的极简主义者史蒂夫·乔布斯———另一位拥有无限信心并懂得化简约为神奇的零售企业家为偶像。于柳井正而言,优衣库不同于其他服装公司,而更像是乔布斯的高科技帝国Apple,以全面的远见卓识,孜孜不倦地追求创新。这种精神能否助优衣库一臂之力打开美国市场呢?

从其东京办公室里,柳井正满腔热情地谈论优衣库的新式面料。他说:“美国人认为棉布最好,但是,我们已经发明了让人们的生活方式为之改变的新式面料。”首先,柳井正赋予Heattech以奇迹。Heattech是优衣库专有的一款发热布料。此款布料是与为波音787供应碳纤维布料的日本公司合作开发的。柳井正赞美优衣库的降温织物Airism“如此轻薄,你甚至感觉不到正穿着它。它是夏季必买的头号产品”。

当媒体问他是否在东京潮湿的工作日身穿Airism时,他开怀大笑,而且这位日本首富就地解开衬衫纽扣露出优衣库内衣。

不需要定义目标客户

日前,柳井正开诚布公地谈论令人耳目一新的目标:将优衣库打造成世界最佳时装零售商。其目标为在2020年之前年收入达到500亿美元,这要求该公司快马加鞭地增加收入并超过当前120亿美元的年收入,将该公司推到一路领先的Inditex集团(Zara所有者)、H&M和盖普之前。作为时装行业专家之一,如果柳井正没有调转发展方向,那么其雄性壮志可能成为空谈。柳井正已经在美国市场立足,在纽约开设了3家引人注意的门店,包括位于第五大道的规模庞大的旗舰店,该店是优衣库第二大门店。他重金聘请设计师吉尔·桑德(Jil Sander),多个季度的通力合作已经获得巨大成功。然后是零售环境,在向全球市场扩张之前,在日本的优衣库管理者们已经悉心学习柳井正传授的销售技巧和井然有序的空间布置技能。

今年秋天,优衣库将在美国开设2家新店,分别位于旧金山和新泽西,同时推出一个电子商务网站。该公司希望在美国各地以每年20到30家的速度增设“数以百计”的店面。简而言之,优衣库誓将凭借一己之力打败盖普,让所有美国人都穿上其价格合理的基本款。这家根植于日本、推崇极简主义美学的品牌能一举成为美国零售主力军并势如破竹地进驻美国中西部和阳光地带郊区购物中心吗?

柳井正认为优衣库具备这个能力,主要在于他感觉曼哈顿和密尔沃基的购物者区别不大。从这层意义上而言,他的灵感来自于一位知名的美国极简主义者:史蒂夫·乔布斯———另一位拥有无限信心并懂得化简约为神奇的零售企业家。将成功的新兴品牌和Apple竞相对比,这位或将打破旧习的商业领导和乔布斯相提并论几乎成为陈词滥调。然而,这恰好是柳井正看待其使命和自身的方式。于他而言,优衣库不同于其他服装公司,而更像乔布斯的高科技帝国:以全面的远见卓识,孜孜不倦地追求创新,而非仅仅是搬动商品。

优衣库创意总监泷泽直己(Naoki Takizawa)是三宅一生的前任总设计师,他分享了初次面见柳井正的故事:“我训练自己在设计一件衣物时想象特定的客户,他们的人口统计因素、收入水平、生活方式。但是柳井正说,他不需要一名定义目标客户的时装设计师。‘让你的能力影响大众!’他告诉我。这便是他将优衣库的标语定义成‘为大众置装’的原因。他让我想一想苹果手机,它们并非为特定的消费者而生,与此相反,是为了创造一款完美的产品。它为了每个人。它有效而可靠。然而,它的设计方案仍强有力地支持其品牌定位。他想让我在服装上取得相同成就。”

拓展海外市场需要创业文化

这家建立在睡衣上的家族产业自1949年以来存在至今,柳井正于1984年在广岛开设第一家优衣库(Unique Clothing Warehouse,独一无二的服装仓库的简称)店面。经过十多年稳步扩张,他在全日本推出路边店以及郊区独立店面,并且最终走出东京,于1998年在原宿开设一家旗舰店。不久之后,优衣库偶然发现了将这家零售商从沉闷乏味的连锁店转变成日本家喻户晓的品牌的产品:一款售价20美元的七彩羊毛外套,抓住了囊中羞涩的日本中产阶级“甜蜜点”。羊毛不再是用于登山装备的昂贵产业用织物,可以制成高街款或办公室服装。优衣库羊毛衫在全日本流行起来,仅在2000年,卖出2600万件。同时,它让柳井正体会到让整个社会打上自己烙印的感受。

但是柳井正并不是很满意。90年代中期,当优衣库还是一家小规模的区域品牌时,他已经开始撰写备忘录筹划详细的全球扩张计划。2000年左右,确信该品牌已经征服日本之后,他开始转向海外,关注欧洲、东亚市场。

柳井正拥有坚定不移的雄心壮志和勇敢无畏的扩张宣言,打破了日本负责人传统、谨慎的形象模式。去年,他为麦肯锡季刊撰写了一篇短文,抱怨“日本的最大问题是保守和胆小”以及“日本商业人士和公司缺乏个性”。他要求道:“日本领导者必须畅所欲言。我们历经22年的经济停滞衰退期。我告诉人们我们必须有勇气分享我们的感受,但是没人跟随我。”

他所仰慕的日本商业领导主要来自于科技行业,自力更生的企业家,如软银的孙正义和日本电产的永守重信。然而,一般而言,他说:“日本缺乏创业文化。”他真正的偶像是山姆·沃尔顿和乔布斯,因此他渴望在美国———崇尚创业精神之地———占有一席之地。

2005年,优衣库登陆美国市场,在新泽西购物中心开设了店面。它们表现不佳,不久便关门大吉。该公司美国市场的首席执行官新大岳说:“没人知道我们是谁,当你不具备品牌认知度时,不能凭借休闲服装店获得成功,你屈居于一个不到1万平方英尺的小型的、普通卖场里。人们需要对你感兴趣的理由。”

柳井正不屈不挠,一年后在美国重启优衣库项目,此次在下曼哈顿区的时尚麦加SOHO开设了一家3.6万平方英尺的门店。短短几年里,在纽约相继开设了两家店面:一家位于34街上,是光亮透明的6.4万平方英尺的店面,另一家坐落于第五大道,有8.9万平方英尺。第五大道门店的空间之前扩张到布鲁克斯兄弟的地盘,该店面的租约租金为3亿美元,期限达15年。

新大岳称:“在高端商业街开设旗舰店对于该品牌向日本以外地区扩展异常重要。它们代表一种宣言。它们激发良好口碑。我们能吸引高水平人才。我不确定回到2005年(我们拥有这些门店之前)吉尔·桑德是否愿意和我们合作。”

当优衣库于2009年宣布和桑德合作时(桑德设计的+J line系列上柜几个季度之后,他们于2011年友好地分手),这位德国设计师的极简主义美学和这家日本连锁零售商配合得相得益彰,并受到时装专家的推崇和喜爱。优衣库的谋生之道是货真价实、裁剪新式的基本款:牛津布衬衫、polo衫、V领毛衣、简洁的牛仔衣。随着该品牌在美国发展壮大,人们将其和Zara以及H&M相提并论。然而,实际上,优衣库并不属于“快速时尚”。

像Zara一样的品牌每个季度都设法追逐潮流,迅速作出反应。当一股意料之外的需求紫色钩针上衣的小型风潮席卷而来时,Zara会花费大约两周的时间将新装从生产车间搬到货架上。优衣库采用一种几乎相反的供应链策略:预先下达一整年的庞大订单,使得其为高质量的产品谈到最低的成本。然后,将这些节约下来的成本让利给消费者。因为该公司出售衣橱必备品,人们对此有相当稳定的需求量。新大岳表示:“我们的预测性规划非常精确,所以,我们很少做大减价活动。我们在日本不开设任何折扣店。”

这种非时尚的基本款销售方式尤其适合于美国当前经济衰退时期。一位独立的零售时装分析师说:“女人们只肯为少数几种服饰类别向设计师付费。它们是必须拥有的手包、最合身的工作裤装、Jimmy Choo或Louboutin的鞋。没人愿意花大价钱购买基本款。但是,你想购买这些廉价品,这样就可以从中节省一些预算购买一些更昂贵的时装。优衣库价格适中,然而让人感觉并不廉价。”

多方位提高品牌形象

对于许多业内观察者而言,优衣库“造服于人”的战斗口号和纯色休闲便装的混合类别产品使人轻而易举地想到盖普。并非今日的盖普———一个江河日下的行动迟缓的巨人———而是全盛期的盖普,即80和90年代晚期,其短袖体恤和褶皱的卡其裤大行其道风靡全世界之时。

柳井正说:“盖普根植于美国式的生活方式,人们曾钟情于它。我曾购买了大量的盖普衣物。然而,时至今日没有什么能吸引我。你觉得它了无生机。”那么,他对盖普的子公司香蕉共和国评价如何?“它像是一个欧洲奢侈品牌,为了美国市场,它被重新诠释并让人能担负得起。但是你再没有那种奢侈品的感受,如此同时,它变得更加昂贵。至于老海军———盖普三位一体中的低价品牌,让人感觉其设计无人关注。”

创意总监泷泽感觉:“如果说优衣库能从盖普“落满灰尘”的“经营历史”中偷师的话,那就是盖普前任首席执行官米基·德雷克斯勒(现在J.Crew公司)曾带给该品牌的天才营销策略。“只不过是简单的服装,一件体恤。但是他将其称为‘大口袋T恤’并使其成为人们梦寐以求的单品。在橱窗里仅仅将白色的大口袋T恤展示一个星期,然后下一周展示所有不同颜色的大口袋T恤。这就是这家商店令人感兴趣的地方。”

优衣库已经设法让兴奋的感觉回归时装商店。尽管其服装是基本款,零售卖场新奇而前卫,线条柔美、宽广而开放,配备闪烁的视频监视器。优衣库煞费苦心地布置,直接接受东京的指令。将商品高高堆积,呈扇形排列,给人色彩斑斓的感觉。货架一尘不软、干净得无可挑剔、排列整齐、井然有序。服务模仿日本的对待零售交易更为正式的态度,且更加详尽专心。用双手递还客户的信用卡。中央总部口述的问候语,重复播送如同祷文。来自全世界的店面经理飞往东京在优衣库全球培训学院接受为期几个月的教导。

分析人士说:“其结果是它几乎像一个Apple商店,那种高科技的环境中,你可能联想到更负盛名的产品。他们对待中低收入消费者的方式,可能让这些消费者感觉不习惯。”

目前,优衣库满意于在纽约市场上取得的一席之位。其价格合适,服装略带时髦感,但由于该品牌的日本根源,缺乏美国的实用性和曼哈顿的光彩。如果还有挑战仍将面对的话,那就是该品牌立誓让所有美国人穿上其服装,最终使得该公司从城市中心向外扩张。在日本,尽管优衣库已经覆盖到农村,超过800家门店,路边店的位置和单调的氛围已经磨去了该品牌某些光芒。日本俚语“Unibare”饱含嘲弄的口吻,嘲笑某人被发现穿了优衣库无所不在的核心商品而觉得难堪。

衣物是否合身可能是另一个障碍点。优衣库的裁剪适合日本人的身材,但是该品牌可能需要改进其设计以匹配美国大众的更加圆胖的身材。这是一个可以克服的障碍:裁剪和缝制是该公司服装制造工艺上的最后步骤。优衣库仍然能预先订购那些高品质的面料,并调整其大小,以适合一般美国购物者的身材。

目前,优衣库向美国市场扩展的计划进展正常。今年秋季在旧金山开业的店面分为三层,面积将达到2.9万平方英尺。新泽西花园洲广场门店(优衣库自2005年进军美国市场失败后首次踏足美国购物中心的首家门店)将达到4.3万平方英尺,让人印象深刻。美国的首席执行官新大岳已经暗示称,优衣库可能在美国运营其全球电子商务平台,美国里有大量的科技人才。他还公开暗示,对于管理美国的业务,他将让位于一位美国高官。今年早些时候,柳井正宣布英语是优衣库的官方企业语言。这是一次象征性的举动。

5月份,优衣库任命诺瓦克·德约科维奇为品牌推广大使,让人略感惊讶。初看起来,似乎这位网球选手成为体育品牌(如耐克或阿迪达斯)比成为休闲服品牌(如优衣库)的代言人更合适。但是,他提供了柳井正渴求的那种全球知名度。并且,当德约科维奇一直和其他强有力的竞争者争夺网坛霸主地位的同时,柳井正已经注意到德约科维奇所取得的令他羡慕的成就:他已经成为世界第一。

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